体育营销大年来袭，腾讯联手尼尔森解析汽车品牌体坛攻略
还记得NBA全明星赛上，格里芬飞跃起亚K5的惊世扣篮吗？这一场景是该车型最为人津津乐道的话题之一。还记得今年4月的上海车展，一身紫色西服亮相的乒乓王子张继科吗？他可是当天最受瞩目的明星，更为其站台支持的爱康尼克品牌赚取了超过1.4万条社交声量。或许你已经意识到，原来香车不只配美女，和这些自带奋斗拼搏光环的体育明星也如此般配。
目前，我国体育人口正在飞速增长，消费者对体育内容的热情不断升温，奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者，并总能带动诸多社交热点话题的发酵，营销层面的“体育红利”愈发显著，越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。在此背景下，腾讯与尼尔森于近日联合发布了一份名为《汽车+体育大融合畅想》的汽车体育营销白皮书，全面解析了汽车营销痛点与体育跨界营销的突围之路。
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传统汽车广告势微，体育营销成影响力策源地
过去几年中，我国汽车市场增长趋缓，整个汽车行业面临前所未有的挑战，营销层面亦是如此。一方面，消费者日趋多元化，年轻群体、女性群体的涌入，让一直面向中年男性讲故事的行业面临一次大调整。而消费者媒体接触行为的不断分化，也让营销接触点的管理变得更加困难。以往，车企可以通过加大营销投入换取更多声量，而如今，尽管车企的营销费用在过去7年翻了6.6倍，但千篇一律的广告未能带来更多销售线索，甚至有90%的国人看完广告后无法对汽车品牌形成有效记忆。
变革，势在必行。
放眼国际市场，越来越多车企尝试寻找新的媒介渠道与内容载体，希望与消费者展开有效的情感的沟通。体育营销成为最优的选择之一。根据数据统计，过去7年间全球各大品牌的体育赞助金额提升近80%，达620亿美元，宝马、奥迪、沃尔沃、克莱斯勒等汽车品牌亦纷纷绑定热门赛事，投身体育营销。
本次白皮书调研数据显示，汽车品牌赞助体育赛事会提升品牌形象和信赖感。这源于体育与汽车共享“更快、更强”的精神内涵，让汽车品牌与体育赛事形成天然的关联与契合。这种行业间的天然默契不仅让体育受众更容易接受汽车品牌广告，也更容易受到来自广告的影响，进而影响消费决策。
目前，我国体育人口已达4.34亿，其中18-35岁的年轻人占比超过60%。对于苦苦寻觅营销新策略的汽车品牌来说，这正是一片收获“注意力”的沃土。
体育兴趣对接生活方式，精准释放汽车品牌影响力
《汽车+体育大融合畅想》白皮书指出，由于经济条件与生活方式的影响，不同类型的汽车受众与体育受众往往存在显性的关联，譬如豪车车主偏爱小众赛事，年轻车主更爱电子竞技，而这些人群偏好的区隔，将帮助汽车品牌精准锁定目标受众，提升营销效果。
高端车主层面，数据显示他们对赛车、滑雪、斯诺克等小众赛事的关注度远高于平均水平，这让腾讯独享国内版权的NFl、NHL、网球大满贯等小众赛事，成为高端车品牌接触目标受众的有效渠道。同时，高端车主更倾向于优质、高清的赛事观看体验，因此，广告主也可以更多考虑PAD端、OTT端的大屏、多屏投放策略。
人数最为庞大的大众车主则与大众体育赛事有着不解之缘。他们看着中超、NBA长大，每四年经历一次奥运或世界杯带来的不眠之夜，抓住这些大众热门赛事资源，将帮助车企有效融入体育场景，与大众共享赛事激情。
2016年里约奥运会期间，腾讯体育打造的《冠军直通车》栏目，巧妙地将演播室搬到了一汽集团的三款新车内，让节目流程与车型展示自然结合，并通过口播、扫码等方式将消费人群引流到一汽电商平台，有效完成销售转化。腾讯丰富的赛事资源与内容营销产品的定制、创新能力，让广告主在热门赛事的借势营销中享有更大的自由度。
在广告主最为关注的年轻消费者部分，电子竞技赛事以强大的影响力脱颖而出。数据预测称2014-2017年，中国电子竞技用户平均增长率约为40%，至2017年底观众总数将达到2.2亿，其中80%为18-34周岁年轻人。而向来在游戏领域傲视群雄的腾讯也成为电竞用户关注电竞资讯、观看电竞赛事的重要渠道，其中电竞盛事2017 KPL春季赛的内容观看量已达26.8亿，相关赛事已吸引JEEP、宝马、奔驰等汽车品牌赞助投放。
体育娱乐化进程加速，明星IP引爆粉丝经济
“文体不分家”的概念早已为人熟知，而近年来体育明星娱乐化的势头更是让人咋舌。数据显示，过半数车主有固定关注的体育明星，并且关注的话题还有娱乐新闻与八卦消息。超级体育明星的影响力不输娱乐名人，他们奋斗拼搏的个人形象也会给其代言的品牌带来更多正面影响。
借此势头，腾讯体育着力打造超级企鹅篮球名人赛、地表最强12人等体育+娱乐的超级赛事IP，将娱乐元素融入体育竞技，对明星粉丝与体育受众形成复合打击，引爆体育粉丝经济。
体育人群体量的激增、兴趣的分化、内容消费热情的高涨，将“体育红利期”拉近营销人的视野。对于那些希望深入消费者兴趣圈层，与之产生深度情感沟通的品牌来说，体育红利的收益已无法忽视。
2018年近在眼前，世界杯、冬奥会、亚运会等焦点赛事即将轮番上演，汽车品牌更有必要提早布局，抢占黄金资源，收割受众注意力。而腾讯也将凭借其在赛事版权、体育经纪、营销创新方面的深厚积淀，协助汽车品牌深入体育人群与场景，打造现象级营销事件，实现品效合一的营销传播。
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